Luckin Coffee está de olho no próximo campo de batalha do café na China
A gigante chinesa do café se recuperou espetacularmente da falência com uma nova estratégia de expansão em cidades menores e menos ricas em todo o país. Mas também enfrenta a concorrência de rivais domésticos, incluindo um lançado por seus cofundadores.
Por Luo Yahan and Gao Mingyue
A gigante cadeia de café chinesa Luckin Coffee deve atingir 10.000 lojas no primeiro semestre deste ano, tornando-se a primeira cadeia de café na China a fazê-lo, revelou recentemente seu CEO Guo Jinyi.
Fundada em 2017, a Luckin teve alguns anos turbulentos. Seu IPO de grande sucesso nos Estados Unidos apenas 19 meses após sua fundação a tornou a queridinha dos investidores, mas revelações de fraude contábil a forçaram a sair da lista em desgraça e entrar em falência apenas um ano depois.
Depois de tantas voltas e reviravoltas, muitas pessoas estão curiosas: como Luckin trouxe sua última reversão na sorte?
Desde o seu lançamento, a Luckin é conhecida por sua expansão frenética de lojas. Os dados mostram que a Luckin teve dois períodos de grande expansão. O primeiro período foi desde seu lançamento em 2017 até março de 2020, alcançando em apenas alguns anos seu principal concorrente, a Starbucks, que está na China há mais de 20 anos.
As lojas da Luckin tiveram uma ligeira redução no número durante o escândalo contábil. A empresa foi multada em centenas de milhões de dólares e passou por mudanças radicais em sua alta administração.
Após esse período de baixa, a Luckin entrou em seu segundo período de expansão agressiva. Os resultados financeiros da Luckin para 2022 mostram toda a extensão de sua recuperação: a receita ultrapassou US$ 10 bilhões pela primeira vez e a empresa obteve lucro pela primeira vez em sua história.
De acordo com o relatório de ganhos da Luckin para o primeiro trimestre de 2023, os lucros líquidos aumentaram 27 vezes ano a ano. Ela abriu uma nova loja em média a cada duas horas, incluindo sua primeira incursão no exterior em Cingapura.
O que está impulsionando a recuperação da Luckin é sua nova estratégia de visar o chamado “mercado em declínio” da China – principalmente cidades de terceiro ou quarto nível na China. De fato, para a indústria do café, o “mercado em queda” cobre basicamente as cidades de segundo nível e abaixo.
A estratégia convencional defendida por grandes marcas estrangeiras de café, como Starbucks, Tim Hortons e McCafé, é visar lugares mais ricos onde o café é mais popular. A distribuição de todas as cadeias de cafeterias em todo o país mostra que quase 70% estão localizadas em cidades de primeiro nível e novas cidades de primeiro nível, que incluem as quatro megacidades da China e algumas capitais de grandes províncias.
Embora os relatórios mostrem que o consumo nacional de café ainda está muito atrás dos principais mercados, como os Estados Unidos e o Japão, o consumo nas cidades de primeiro e segundo níveis não está muito atrás.
Essas marcas estrangeiras operam as próprias lojas em vez de adotar um modelo de franquia. A Luckin, no entanto, tem visado cidades menores nos últimos anos com um modelo de franquia que chama de “parcerias de varejo”, mais comumente encontrado em indústrias de fast-food, como chá com leite e frango frito. Isso normalmente faz com que as lojas da Luckin ocupem pequenos espaços com custos operacionais e aluguel mais baixos em comparação com seus concorrentes estrangeiros.
O modelo de negócios é adequado para cidades menores, onde o café Luckin pode ser vendido em pequenas lojas em ruas comerciais movimentadas e prédios de escritórios, atraindo pessoas mais jovens que constituem a maior parte de seus clientes.
Ilustrando a nova estratégia da Luckin está um recente anúncio de recrutamento para parceiros de varejo, que especificou 20 cidades de quinto nível e quatro cidades de quarto nível em províncias como Gansu, Yunnan e Heilongjiang. Até o final de 2022, as lojas parceiras de varejo representam mais de 30% das lojas da Luckin em todo o país, contra apenas 10% em março de 2020.
Mas Luckin não é o único que segue essa estratégia de “mercado afundando”. De acordo com um relatório da Meituan, o aumento mais rápido nas cafeterias está acontecendo nas cidades de terceiro nível.
Um dos principais impulsionadores foi a Cotti Coffee, fundada em outubro de 2022 pelos cofundadores da Luckin, Lu Zhengyao e Qian Zhiya, que foram demitidos durante o escândalo contábil. Metade da equipe principal da Cotti são ex-funcionários da Luckin, e os preços e produtos também são quase idênticos aos da Luckin.
Na verdade, Cotti é ainda mais agressivo em sua expansão. Enquanto a Luckin levou 11 meses para atingir 1.000 lojas em todo o país, a Cotti o fez em apenas cinco meses. A Starbucks levou 16 anos.
Outro rival é Lucky Cup, a marca de café da popular rede de chás Mixue lançada em 2017, conhecida por sua estratégia de preços ultrabaixos: um café com leite por 10 yuans (US$ 1,40) e um americano por 5 yuans. Em comparação com o custo médio da Starbucks e da Luckin de 40 e 20 yuans, respectivamente, os preços da Lucky Cup são mais atraentes para os jovens em cidades menos ricas.
Como a Luckin, tanto a Cotti quanto a Lucky Cup se expandiram agressivamente nos últimos anos, enquanto as marcas estrangeiras se expandiram muito mais lentamente. Em apenas oito meses desde a sua fundação, a Cotti já é a quinta maior cadeia de café da China. Chegou a estabelecer a ambiciosa meta de abrir 10.000 lojas em apenas três anos.
Os dados sugerem que as cadeias estrangeiras mantiveram suas estratégias de segmentação de cidades ricas. Tanto a Starbucks quanto a McCafé têm mais lojas por milhão de pessoas em províncias com renda mais alta, com Pequim e Xangai bem à frente.
Enquanto isso, Lucky Cup e Cotti estão muito mais focados em cidades menores e menos ricas, com Pequim e Xangai em segundo plano.
Quanto à Luckin, sua distribuição de lojas ainda favorece as cidades ricas, mas está mudando para a estratégia preferida por seus rivais domésticos. A Starbucks também deu indícios de abrir mais lojas em cidades menores, mas só o tempo dirá se conseguirá competir com as redes domésticas, que já têm presença consolidada.
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