Astro da NBA Jimmy Butler está construindo um império de café
Por Ben Golliver
Quando o fim de semana da Art Basel começou aqui no início de dezembro, Jimmy Butler e seu grupo de amigos famosos se reuniram no moderno Design District, perto de lojas de luxo como Cartier, Hermès e Gucci.
DJ Khaled parou na entrada do tapete vermelho em um sedã Mercedes-Maybach marrom cappuccino, então dançou ao som de música pulsante enquanto equipes de segurança privada e mídia social seguiam o produtor pela multidão somente para convidados.
O astro do futebol francês Paul Pogba ajudou a cuidar dos filhos pequenos de Butler no amplo pátio externo enquanto a estrela do Miami Heat dava entrevistas para a televisão. Os luminares da NBA Carmelo Anthony, Brandon Jennings e Kevin Love passearam pela grande inauguração do Big Face Coffee, a primeira cafeteria física de Butler.
Havia muito o que comemorar: nos quatro anos desde que Butler virou manchete ao cobrar caro de seus companheiros de equipe por xícaras de café dentro da bolha pandêmica da NBA na Disney World, sua obsessão crescente pela bebida o levou a uma jornada mundial que incluiu paradas na sede de um fabricante de máquinas de café expresso na Itália e em uma fazenda familiar na Colômbia. Antes de mergulhar em um local de varejo, a empresa Big Face de Butler cresceu passo a passo: comprando grãos da América do Sul e da África para vender online, lançando lojas pop-up e revelando uma linha de mercadorias e vestuário.
Menos de um mês após sua festança ostentosa, Butler foi suspenso pelo Heat por sete jogos em meio a uma disputa sobre seu contrato e função. Sua personalidade intransigente o colocou em uma junção estranha entre suas duas carreiras: o impasse feio de Butler com o Heat provocou uma reação negativa dos fãs, acusando-o de desistir de seu time ao mesmo tempo em que ele está expandindo sua participação na indústria de café especial de alta qualidade. A estrela de 35 anos estava todo sorrisos na abertura do Big Face, apesar da tensão crescente, e ele parecia decidido a abrir uma nova porta caso sua corrida de seis anos com o Heat feche antes do prazo de negociação de 6 de fevereiro.
“Ainda acho que estou no meu auge, para ser brutalmente honesto”, disse Butler, escondido do barulho da festa em uma cozinha dos fundos cheia de caixas de suprimentos fechadas. “Agora, conforme essa vida de café decola, vou estar aqui diariamente fazendo café, curtindo as vibrações e deixando todo mundo ver e saber que não é um truque. Essa é minha paixão, e vai ser minha paixão mesmo quando eu terminar de tocar.”
De fato, conforme os rumores comerciais aumentavam antes do Natal, fotos de Butler preparando bebidas em sua loja circularam nas redes sociais.
Uma busca improvável
A criação desafiadora de Butler — ele foi expulso da casa da mãe quando era adolescente e, eventualmente, acolhido pela família de um colega de time — lançou as sementes para sua abordagem alucinante ao basquete. Ligeiramente recrutado como um estudante do ensino médio, o nativo de Tomball, Texas, transformou um pit stop de faculdade júnior em uma bolsa de estudos Marquette. Depois de ser selecionado com a 30ª escolha no draft da NBA de 2011, Butler se esforçou muito por mais minutos, mais toques e mais arremessos, eventualmente estourando para se tornar um seis vezes all-star e medalhista de ouro olímpico cujos ganhos na carreira ultrapassarão US$ 300 milhões até o final da temporada.
Sua determinação teimosa provou ser uma faca de dois gumes, levando repetidamente a atritos com companheiros de equipe, treinadores e administração durante períodos com o Chicago Bulls, Minnesota Timberwolves, Philadelphia 76ers e agora o Heat. Butler sempre teve seu melhor desempenho quando se sentia valorizado e fortalecido, e levou o Heat às finais em 2020 e 2023. Quando a administração do Heat se recusou a estender seu contrato além da temporada 2025-26 e pediu que ele assumisse uma função complementar no ataque, Butler expressou suas frustrações durante uma entrevista coletiva e solicitou uma troca, o que levou a uma suspensão que o deixará fora até 17 de janeiro.
Opiniões fortes e desejo por influência podem irritar os vestiários, mas fizeram de Butler um empreendedor nato. Seus interesses ecléticos incluem futebol internacional, tênis profissional e dominó, mas o café começou a consumir mais de seu tempo e energia criativa durante a pandemia, apesar de uma introdução difícil em um restaurante na área da Filadélfia em 2019.
“Minha primeira xícara de café foi provavelmente minha pior xícara de café”, disse Butler, que não tocou na coisa no ensino médio, na faculdade ou no começo de sua carreira na NBA. “Era um café preto comum no qual eu colocava muito creme e açúcar. Você nem conseguia sentir o gosto do café. O gosto era mais de doce.”
Butler rapidamente se viciou no aspecto social de beber café, especialmente depois que assinou com o Heat no final daquele ano. A cidade de Miami o expôs a pessoas e grãos de todo o mundo, e ele abordou o ofício com uma mente curiosa. Depois que a NBA reiniciou sua temporada 2019-20 na bolha, ele capitalizou a falta de concorrência vendendo copos de US$ 20 para seus companheiros de equipe e treinadores. Ele flertou com a ideia de aumentar o preço para US$ 100 — Big Face leva o nome da nota de US$ 100 redesenhada, que ostenta um retrato maior de Benjamin Franklin — mas seus clientes recusaram.
Preso no Coronado Springs Resort da Disney World por mais de três meses em 2020, Butler começou a contatar executivos da indústria para perguntar como ele poderia transformar sua nova atividade paralela em um negócio. O aspirante a CEO mais tarde roubou um desses contatos, Britt Berg da Intelligentsia Coffee, e a instalou como COO da Big Face.
“Jimmy não faz nada pela metade”, disse Berg. “Ele estava bem definido em seus planos desde o início, e ele estava totalmente dentro. Viajamos para fazendas de café na Colômbia e no Equador. Nós compramos café. Ele prova cada café que colocamos no menu.”
Enquanto isso, Butler refinou seu próprio hábito de beber café ao alistar Rodney Mustelier como seu barista chefe. Mustelier, um veterano de 10 anos na indústria, entrega cappuccinos consistentes todas as manhãs e às vezes acompanha Butler em viagens de carro para manter a rotina exigente. Cada base foi coberta: a casa de Butler fora de temporada no sul da Califórnia tem um bar de café completo que é equipado com máquinas de café expresso La Marzocco personalizadas, e ele possui uma caixa com rodinhas para carregar uma versão menor das máquinas italianas quando está viajando.
No dia do jogo, Butler bebe três cappuccinos seguidos assim que acorda e um quarto depois do treino matinal. À tarde, ele muda para coados e espressos experimentais. Butler admite livremente que bebe "tanto café todos os dias que é difícil dizer quantos", mas Mustelier insiste que Butler tome sua última bebida antes das 16h.
“Não acho que haja uma preocupação com o quanto ele bebe”, disse Mustelier. “É sobre o momento. Durante as manhãs, é ótimo e faz você continuar. Mas você precisa ter um tempo limite. Você precisa do seu quarto para descansar.”
Mustelier disse que seu chefe, graças a um paladar desenvolvido, aprendeu a "saborear quando seu cappuccino está ruim" — se a bebida está servida muito quente, se o leite não está vaporizado corretamente ou se a proporção de café para leite não está do seu agrado. Butler tem tanta consideração pelos talentos de Mustelier que levou o barista a lojas especializadas em vários países para competições improvisadas de preparação de latte com a equipe da casa.
O estilo de vida viajante provou ser gratificante de outras maneiras. Berg lembrou da alegria de Butler quando conheceu a família Ortiz, que administra o La Paz Coffee no sudoeste da Colômbia. Enquanto tomavam café e comiam bolo na mesa da sala de jantar, Butler aprendeu como a família cultivava grãos há gerações. A conversa solidificou uma importante parceria comercial, embora ele ainda argumente que o melhor café do mundo vem de outros lugares da América do Sul.
“Sou tendencioso porque acho que sou brasileiro”, disse Butler. “Se você me perguntar qual é a melhor pizza, quero dizer, eu já comi pizza no Brasil uma vez. Essa é a melhor. Eu sou esse cara. Eu baseio tudo em [futebol]. Meu país [de futebol] favorito é o Brasil, e meu jogador favorito, Neymar, é brasileiro. É por isso que não tomo todas as decisões. Se dependesse de mim, eu faria a placa da nossa [loja] ter as mesmas cores da bandeira brasileira. [Além] do Brasil, eu realmente acredito que a Colômbia tem um café lindo.”
Esculpindo um nicho
Figuras proeminentes do basquete estão por toda parte no mundo das bebidas: Gregg Popovich é dono de um pedaço de um vinhedo no Oregon, Michael Jordan e LeBron James vendem tequilas rivais, Stephen Curry vende uísque, Caitlin Clark endossa Gatorade e Victor Wembanyama apregoa "água de performance".
Embora Butler seja o hooper mais proeminente no mercado de café, ele enfrenta a concorrência de marcas promovidas pelo ex-prefeito de Nova York Rudy Giuliani, o ator Tom Hanks e a influenciadora Emma Chamberlain. O café é um negócio cada vez mais lucrativo: a Grand View Research, uma empresa de pesquisa de mercado, estimou o mercado global de café especial em US$ 101 bilhões em 2024, com crescimento anual esperado de 10% até 2030. Butler disse que já gastou “milhões” na Big Face, que tem uma equipe de seis funcionários, mais 15 trabalhadores do varejo em Miami.
“Criar um negócio e sustentá-lo, todo mundo sabe que você não ganha dinheiro nos primeiros anos”, ele disse. “É uma paixão. Não é sobre dinheiro. Isso virá mais tarde na vida; tenho certeza disso. É competitivo no café, mas o melhor é que há espaço para todos.”
Ao contrário de outros empreendimentos de celebridades, a Big Face adotou uma abordagem adjacente a Butler com seu marketing: seu nome não está incluído na etiqueta, seu rosto não aparece no logotipo em negrito e o vestuário não tem tema de basquete. Butler promove incansavelmente a Big Face nas mídias sociais com a ajuda de seus amigos famosos, mas ele está lançando um produto independente premium e uma experiência inclusiva em vez de simplesmente se vender.
Ganhar uma posição exigiu um trabalho sério; Berg reconheceu que o "cenário de cafés especiais definitivamente tem alguns esnobes" e que a credibilidade é difícil de ser conquistada para startups. A Big Face compra grãos que pontuam 84 ou mais na escala padrão de 100 pontos da indústria — o limite típico para cafés especiais — e Berg disse que a empresa "paga acima do preço justo" para manter seu padrão de qualidade. Em um teste de degustação de empresas de café de celebridades em agosto, a Big Face recebeu as melhores notas de um painel do New York Times.
O caminho de Butler para ser levado a sério incluiu inúmeras sessões de teste de sabor. Embora ele tenha dito que ainda está no "nível iniciante", ele se orgulha de poder identificar "notas florais" e "sugestões de chocolate". Quando a equipe da Big Face comparou notas de diferentes origens, Mustelier ficou impressionado que Butler rotulou uma como "um pouco terrosa demais" e outra como "muito herbal".
“[O mundo do café] pode ver que sou real e que estou tentando”, disse Butler. “Eles estão me acolhendo porque sou um jogador de basquete que realmente se importa com a vida de barista e se importa em aprender. Você tem que ser vulnerável. Tenho muito o que estudar, e isso me deixa humilde. Isso me dá muito respeito por todos que fazem isso em alto nível.”
Quando Butler expressou suas queixas com o Heat na semana passada, ele disse que queria "recuperar [sua] alegria" e estava feliz apenas "fora da quadra" em Miami. Fãs irritados opinaram escrevendo "Eu desisto!" e "Por favor, me pague!" em um mural na área de Miami que retrata Butler segurando uma xícara de café. O Heat confirmou em uma declaração que o time está explorando possibilidades de troca.
O impasse de Butler com o Heat sinaliza que sua carreira de 14 anos provavelmente entrará em seu último capítulo em breve. A saga em andamento também deixou claro que os feijões estarão esperando por ele depois do basquete.
“Meu único trabalho é garantir que Jimmy tenha algo para fazer quando se aposentar”, disse Berg. “Queremos construir uma marca global duradoura, não algo que esteja aqui apenas por um momento. Definitivamente, queremos abrir mais locais. Queremos estar onde Jimmy está.”
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